Harc a fejünkben: mitől jó egy reklám?

Az lennél, amit megeszel? A mai fogyasztói társadalomban sokkal inkább úgy igaz a mondás, hogy az vagy, amit megveszel.

Minden márka mond valamit a használójáról és minden emberről elárul valamit, milyen márkát használ. Emlékszünk még, amikor a Tesco Fila-táskákat adott pontokért cserébe? Az internet mémjei lettek a Fila-táskás emberek: ciki volt, mert (gazdaságos) Tesco volt és ciki lett a Fila attól, hogy teszkógazdaságos emberek viselték. Ennyire egyszerű.

Státusz és márka

A legegyszerűbb márka is kifejezi a státuszunkat. Persze nem önmagától, hanem a márka által kialakított képtől és a használók által kialakult képtől egyszerre. Akkor jó, ha a kettő egybeesik. Messze nem minden BMW-s közlekedik bunkón, pedig sajnos Magyarországon sokak fejében ez a sztereotip image társul hozzá. Ahogy a 80-as években sok zöldséges járt Mercedes-szel, mégsem minden elegáns Mercedes tulajdonosa volt zöldséges. A Suzuki egy kedves, szerethető brandre vágyik, azonban sok előítéletes számára suzukisnak lenni ciki, ráadásul szerintük, aki Suzukival jár, az vagánykodik, mert így kompenzálja, hogy nem elég jó az autója. A sztereotípiák már csak ilyenek.

De nem csak a termék-márkákról mondható el ugyanez, hanem mindenről, amiről márkaként gondolkodunk. Anélkül, hogy leírnánk, mindenki gondolja végig, hogy az alábbi emberekre miként gondol.

Nem folytatjuk. Minden márka (ha sokszor kialakult sztereotípiák mentén is, de) árulkodik a használójáról. Sokszor nem is kell érte tenni semmit. A Vespa, amelyről nemrég írtunk, például teljesen véletlenül lett a városi szabadság és szerelem életérzésének szimbóluma: a tervezők fejében meg sem fordult ilyesmi. Ők csak egy praktikus és olcsó kismotort szerettek volna gyártani.

Mindent egyszerűsítünk

A fentiek persze mind sztereotípiák, de mivel mindent igyekszünk leegyszerűsíteni, skatulyába rakni, ezen sztereotípiák alapján igazodunk el a világban és persze a márkák között. Egy márka, mondjuk egy biztosító (miért pont ez jutott eszünkbe?) marketingesei napi 9-10 órában, ha nem többen, foglalkoznak a brandjükkel, éves szinten 250-300 órát, míg a fogyasztó a biztosítóval maximum egy 5-10 percig foglalkozik egész évben. (Ha szerencséje van.)

Olyan mérhetetlen mennyiségű információ zúdul ránk, hogy képtelenek is lennénk többet befogadni. Ezért egyszerűsítünk. Védekezünk. A márkák között kategóriákat és rangsorokat állítunk fel, ezekre azonban 4-5 márkánál többet ritkán tudunk feltenni. Mondjatok 5 mosóport! 5 bankot! 5 mobilmárkát! Ugye. Egy ilyen környezetben azok a márkák működnek jól, amelyek egyszerű és egyszerűen kommunikálható, releváns és vonzó üzenettel kommunikálnak. Olyannal, amit nem mond más, de ugyanakkor hihető és vonzó is. Mondhatja egy csoki, hogy fogkrém-ízű, de aligha lesz vonzó. Egy autó, hogy papírból van, de kevesen veszik meg. Egy mosópor, hogy fém-forgácsokat tartalmaz, de kevesen mosnának vele. Lehet persze nagyon egyedit mondani, de akkor kevés vevőd is lesz – ezek a niche-márkák.

Húdejó a piacot vezetni!

A legtöbb piacon van egy piacvezető, néha még a kategóriát is kisajátítja. Amerikában aspirint kérsz, ha fájdalomcsillapítót szeretnél, xeroxolsz, ha fénymásolsz, a németek tempót kérnek, ha papírzsebkedőre van szükségük, itthon kavintont ajánlgatsz a feledékeny ismerősödnek, mert elfelejtett a gyerekének matchboxot venni. A követő márkák megpróbálják utánozni a piacvezetőt, hátha az bejön nekik is. De valójában csak a piacvezető pozícióját erősítik. Nézzétek csak meg, minden energiaital ugyanolyan dobozban van, mint a megkérdőjelezhetetlenül No1. Red Bull. Az égvilágon semmi más nem indokolja.

Találós kérdés. Hogy hívják a Nestlé jégkrémek „magnumját”? Kattints ide, ha nem jut eszedbe.

A biztos piacvezetőt bárhogy hívhatják, és bármit megtehet. Azokon a piacokon viszont, ahol nincs biztos első, kiemelkedni csak akkor lehet, ha a márkának van egy markáns és tiszta üzenete – ezt hívjuk pozíciónak. A pozíció valójában tehát nem más, mint az a nagyon egyszerű egyetlen üzenet, amely a márkáról a fejedben él.

Simán elhisszük

Sajnos nagyon egyszerű lény a fogyasztó. Aszerint ítél, amit már elhitt egy márkáról. Ha francia borosüvegben hoznak ki neki egy szekszárdi bort, elismerően csettint. Ha New York elővárosain megy keresztül, a világ fővárosához tartozó „szükséges” érdekességet látja, Miskolcon ugyanabban a releváns pusztulatot. Tisztábbnak látja az Ariel-lel mosott ruhát, jobban hat fejfájására a „rapid” fájdalomcsillapító és még sorolhatnánk napestig.

A márkák rengeteg trükköt vetnek be, hogy megszerzett pozíciójukat erősítsék. A Kinder-tejszeletek nem feltétlenül igénylenek hűtést, de azzal, hogy a hűtőpultban találod őket, elhiszed, hogy „friss tej” van bennük. A Vichy nem feltétlenül tartalmaz hatékonyabb anyagokat, mint a „rokon” L’oreal, ám azzal, hogy gyógyszertárban árulják, és illatanyag-mentes, jobban elhiszed, hogy hatékony. Az Actimel-t már majdnemhogy gyógyszerként hirdetik, nem véletlenül borsos az ára és zárják gyógyszeres fiolára emlékeztető csomagolásba. A hatékonyként pozícionált dolgokról amúgy azt is hajlandó vagy elfogadni, hogy nem ízlenek. A Negroról ánizsos íze miatt hiszed, hogy segít torokfájás esetén, az energiaitalok egyike sem finom, de tudod, hogy az anyag, ami benne van, és amitől nem ízlik, felpörget. Az Unicum gyomorkeserű, és az is.

Jó reklám, rossz reklám

A fentiek fényében érdemes arról is beszélni kicsit, melyik reklám a „jó” és melyik „rossz”. Az emberek azokat a reklámokat szeretik, amelyek megérintik, megnevettetik vagy elgondolkodtatják őket, azokat pedig nem, amelyek idegesítőek, tolakodóak vagy egyszerűen csak semmilyenek. A „Melyik a kedvenc reklámod?” kérdésre szinte mindenkinek van válasza, de sokszor még a szakma iránt érdeklődők sem tudják felidézni, hogy az adott reklám melyik márkát is hirdette. Attól, hogy a nézők jó reklámnak tartanak valamit, még nem biztos, hogy a reklám szakmailag is rendben van.

Vegyük például a „gerappát”. Pár éve sokak kedvence volt, ám nemhogy most, visszagondolva, de már a kampány ideje alatt sem tudták biztosan beazonosítani, hogy melyik autómárkát is reklámozta. (Tippelj, mielőtt kattintasz!) A legtöbb kreatív (díjnyertes, vicces, szofiszikált) reklámmal (legyen az film vagy print) pont az a baj, hogy nem márka-, hanem kategória-releváns, tehát nyugodtan lehetne cserélgetni rajtuk a logót.

A legtöbb kreatív (díjnyertes, vicces, szofisztikált) reklámmal (legyen az film vagy print) pont az a baj, hogy nem márka-, hanem kategória-releváns, tehát nyugodtan lehetne cserélgetni rajtuk a logót. A fogyasztó szereti ugyan az ilyen hirdetéseket, de a hirdető aligha fogja hosszú távon érezni a hatékonyságát, mert minden kategória-reklám főként a mindenkori piacvezető brandet erősíti. A fenti kávéreklám láttán például azon nyomban kedvünk támad kávézni, de nem váltunk Black&Blaze-re.

Először tehát a márka pozícióját kell meghatározni. Ha ez olyasmi, ami releváns, tehát amire szüksége is van az embereknek, és senki más nem mondja ugyanazt, akkor a márka jó, lehet foglalkozni a kreatív megvalósítással. Ha nincs rá igény, vagy a termék csak követni akarja a piacvezetőt, akkor lehet a legzseniálisabb, legszellemesebb, legérzelmesebb a világon, a fogyasztó nagy valószínűséggel nem fog emlékezni a hirdetőre.

Ábel és Erzsi

Az azonban közkeletű tévedés, hogy mindegy, milyen a reklám, csak beszéljenek róla. Fluimucil Ábelről rengeteg beszéltek, a név biztosan beégett a fogyasztó tudatába, de a brand nem lett vonzó, sőt, nem véletlenül döntött úgy a gyártó (kutatások után), hogy lecseréli a rettentően idegesítő szinkronhangot. A CBA Kasszás Erzsivel elképesztően erős mémzajt generált a megjelenésekor, imádták és (inkább) gyűlölték, de a baj nem a milyenségével volt, hanem azzal, hogy egyáltalán „nem volt márkán”, azaz nem stimmelt a fogyasztó fejében a CBA-ról élő képpel.

Az idegesítő reklám is lehet jó. Emlékezzünk csak Pocakra – sokan utálták, de mivel üzenete nem lógott ki a korábbi Acitiva-reklámok sorából, azaz a pozíciót erősítette, nem okozott kárt a márkának.

És lehetséges a kettő együtt? Van olyan márka, amelynek tiszta a pozíciója és még a reklámjai is jók? Naná. Elég sok, szerencsére. Itt van személyes kedvencünk, az AXE.

Csajozni jó!

Az AXE a csajozás pozícióját foglalta el az emberek fejében. Releváns a márkára nézve, releváns a célcsoportra, tiszta a pozíció, nem mondja más. Ezt sokféleképp lehetne dramatizálni, szerencsénkre az AXE viccesen teszi. Nem előtte-utána spotokkal, nem a termékelőnyre fókuszálva, hanem a csajozás területét foglalva le. Ráadásul ezt elég bátran teszi, kinek jutna eszébe például ez. Ha valaki még a spotra is emlékszik, abban a lányok letépték csokoládéemberünk karját. Ez aztán minden, csak nem előny.

Ha bármelyik konkurens olyan reklámot készítene, amiben a termék használója becsajozik, akkor AXE-reklámot csinálna a saját pénzén.

A márkák uralják az életünket, még akkor is, ha nem akarunk tudomást venni róluk. De ha kicsit tudatosan kezdünk gondolkodni róluk, és elfogadjuk, hogy a harc a mi fejünkben folyik, akkor akár ki is zárhatunk egy-két márkát onnan. Ha elkezdünk kételkedni egy-egy termékben, mondjuk Coca-Cola helyett egy saját márkás kólát veszünk, és nem leszünk boldogtalanabbak, akkor bizony sokat spórolhatunk.

Akkor jövünk mi: és már csak arról kell meggyőznünk benneteket, hogy nem minden biztosító egyforma, mert igenis van köztük szerethető is.